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昔日两大运动品牌巨头，耐克和阿迪达斯，在新疆棉事件后，二者在大中华区业务都遭受断崖式下滑。

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作者|子系

8月13日，国内知名体育品牌李宁对外发布了2021中期业绩报告，财报显示李宁上半年营收为10197亿元，较2020年同期上升65.0%，经营现金流增长更是超过590%。

8月17日，361°在港交所公告称，截至2021年上半年，其营收同比增长15.7%至31.07亿元，毛利率由上年同期的37.8%増至41.8%，净利润同比上升32.9%至4.01亿元。

安踏中期财报还未发布，但其6月发布的2021年上半年业绩预告显示，公司上半年经营利润将比上年同期增长至少55%。

国潮品牌的热销，不仅体现在消费者对于鸿星尔克“野性式消费”，更为真实的财报数据表达着国产运动品牌的日渐崛起。

而反观昔日两大运动品牌巨头，耐克和阿迪达斯，在新疆棉事件后，二者在大中华区业务都遭受断崖式下滑。

耐克集团公布的2021财年第四季度业绩显示，大中华区实现营收19.33亿美元，环比下降15%，其天猫旗舰店4月份销售额同比下滑59%，更能体现事件带来的影响力。

阿迪达斯在8月5日公布的最新一季度的财报显示，在大中华区的收益直接暴跌16%，这一下跌导致市场反应剧烈，从公布财报以来，其股价就出现大幅下跌。

两大国际运动品牌巨头，在大中华区遭遇折戟战，无一例外地都是自己种下的恶果，终究要品尝失败的滋味。

新疆棉事件余震

2021年3月21日，H&M集团发布声明，响应瑞士良好棉花发展协会（BCI）号召，抵制使用新疆棉花，该消息一出立马引发舆论广泛关注，一场抵制运动就此开启，各大电商平台下架H&M相关产品，原本热闹的线下门店，瞬间变得门可罗雀、就连多款地图APP也屏蔽了其店铺。

H&M集团作为事件的导火索，立马尝到了苦果，2021年第二季度，H&M在中国内地的销售，同比下降28%，损失达7400万美元。

H&M的一纸声明，像一艘巨轮撞向冰山一角，掩藏深处的秘密被更多人看到。随着事件的发酵，众多国外知名运动品牌如耐克、阿迪达斯、匡威等也被发现位列BCI成员名单上，直到现在未正面回应该起事件。

如此来看，这些企业早已是位列该名单上，只是不想遭受利益损失，选择隐瞒而已，消费者自然也不会去主动探寻，品牌使用的是哪个国家的棉花。

那为什么H&M集团敢于捅破这层窗户纸呢？

起因还是因为BCI——其实从去年3月份开始BCI就不再在新疆发布许可证，新疆棉进入了名单中。

美国CBP（海关和边境保护局）其实在去年9月就开始禁止从新疆进口棉花，并且要在今年的12月开始禁止进口新疆棉花的制成品。

出于满足全球最大市场的要求，才会有众多包括H&M在内的品牌纷纷发表声明，澄清自己的供应链中没有采用新疆棉花。

作为一家商业组织，自然会避免做出任何有损于品牌的事情，但是在利益抉择面前，商业的本质是获取最大利益，全球市场与中国市场相比，H&M选择了前者。

事件一出，也让众多普通消费者知道了原本不为人知的BCI，随即看到了隐藏在名单中的耐克、阿迪达斯等品牌，由此开启了一场全民抵制运动，大中华区业务遭受重挫也属必然。

—2—

落寞再遇国潮热

屋漏偏逢连夜雨，在遭遇国内消费者抵制，导致国际运动品牌业绩直线下滑时，国潮品牌却呈现大热之势，逐渐占据用户心理实现了业绩增长。

双重围剿之下，阿迪达斯交出了一份下跌成绩单，与国内运动品牌实现的逆势增长形成鲜明对比。

对于国潮品牌的打造，实则早已成为品牌商们竞争的核心。仿佛只有和国潮文化建立起联系，才能够打动国内用户，这一招也成为诸多品牌的破局点。

包括安踏、李宁、特步、361°在内的诸多运动品牌都在打“国潮”牌：安踏用国潮文化的内核，包裹科技的外衣，成为其取胜之道；特步在少林上演的“潮拜少林”上演国潮功夫秀，引来高瓴资本总计超10亿港元注资；李宁的“中国李宁”更是早已深入人心。

而在过去一段时间，凭借“国潮热”重新驶入快车道的运动品牌莫过于鸿星尔克。因为在河南受灾之际豪气捐款5000万后，鸿星尔克成功出圈，往日沉寂的线下门店和网购平台，出现疯狂购买的行为，直播期间观众们更是上演“野性消费”，短短几天的时间销量突然激增到了2个亿，彻底让鸿星尔克再次回到大众视野。

不仅如此，就连沉寂已久的中国茄克领军品牌七匹狼也开始打国潮牌，8月18日在其品牌战略发布会上，七匹狼重磅官宣签约运动明星苏炳添，成为品牌代言人，再次向外界展示了“男人不只一面”的品牌内涵。

在产品设计上，国潮元素随处可见。“人民至上”“中国精神”“不吃这一套”“中国力量”成为七匹狼茄克后背最醒目的元素，追求国潮，树立民族品牌的动向不言而喻。

本就遭遇抵制的阿迪达斯再遇上这股国潮猛浪，自然是输得体无完肤。

该事件出现后，自然也引起了阿迪达斯CEO卡斯珀·罗斯特德的警戒，在一次电话会议上直言：“中国对体育产品的需求强劲，但目前的需求更倾向于中国本土品牌，而非全球品牌。”

不过，罗斯特德依旧对在华业务情况持乐观态度，“大中华区是一个更具有战略性的市场，我们对长期的机遇仍然充满信心，中国（对阿迪达斯产品）的潜在需求仍然非常强劲”。

市场需求是存在的，但想要重新占领大中华区市场份额，阿迪达斯能做到吗？

—3—

阿迪们还有机会吗

阿迪对于中国市场的态度很明确，市场对于阿迪达斯的需求依旧强劲，公司对大中华区也摆在战略性位置，并且持乐观的态度。

阿迪在华营收的下降，直接的原因可以归咎于新疆棉事件的影响，但并不是所有的一切都可指向这一事件。

不久前，阿迪达斯集团宣布正式将旗下品牌锐步（Reebok）出售给美国品牌管理公司AuthenticBrandsGroup（ABG），2006年38亿美元收购锐步，如今21亿欧元（约合25亿美元）卖出，宣告了品牌战略发展的一次失败。更深层的意味则透露着阿迪断臂求生的无奈之举。

此外，自身品牌质量监管不力、中华区线下门店经营不善、线上数字销售渠道未能跟上节奏，都是致使其大中华业务受损的原因。

因为质量问题，阿迪达斯在近日被上海监管部门要求进行整改。国际品牌出现质量问题，本就会引起大家的关注，在舆论尚未平息之际，大众对于此事也会进行过分解读。

门店方面，2020年阿迪达斯将中国的线下门店数量从9000家提高到了12000家，不过受疫情的影响，此举适得其反，导致线下门店存货过多，积压大量的库存，损失惨重。

在国内运动品牌大力发展电商及数字化时，阿迪达斯对于线下门店的发力，显然有些不合时宜，从而也在数字化的竞争中成为追赶者。

从自身而言，上述都是阿迪达斯想要重新占领大中华区市场需要做出了改变；而外部环境来看，首先要面对国内运动品牌国潮势力的侵占，其次众多国际运动品牌对于中国市场的争夺，加剧了品牌之间的竞争。内外部势力夹击下，阿迪达斯想要成功突围，难度可想而知。

但需要明确的是，任何品牌之间的竞争，都不应一边享受中国优质的营商环境，赚取利益，一边践踏伤害中华民族尊严，一旦触碰到中国的底线，“阿迪们”无疑给自己的回归之路筑起一道高墙。

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